7
totale markt

TOTALE MARKT

In dit hoofdstuk een overzicht van de totale foodmarkt, ontwikkelingen van supermarkten en speciaalzaken, voedingstrends in algemene zin en trends binnen brood, banket, gebak, chocolade en ijs.

7
CIJFERS, TRENDS, DEFINITIES EN BRONNEN Terug
naar
Boven

Dit hoofdstuk brengt de totale markt van bakkerijproducten in beeld. Van zowel wat consumenten thuis als buitenshuis eten. Alleen voor brood is het totale volume van inhome en out-of-home inzichtelijk op basis van GfK-onderzoek. Voor andere producten zijn alleen de inhome-cijfers bekend en kenmerken van de out-of-home kopende huishoudens. Van alle productgroepen laten we de trends en ontwikkelingen zien, die het verkoopkanaal overstijgen. Die zijn gebaseerd op onderzoek van onder meer Rabobank, FoodService Instituut Nederland (FSIN) en het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC).

Bij het gebruik van de begrippen inhome en out-of-home hanteren we de volgende definities van FSIN:

Inhome-kanalen

  • Supermarkten: service en hard discount
  • New retail: real food (natuurwinkels), avond- en gemakswinkels, online/pick-up, food in non-food
  • Speciaalzaak: slijterijen, bakkerijen, slagerijen, AGF-zaken, marktkramen, boerenwinkels en overig

Out-of-Home-kanalen

  • Klassieke horeca: restaurants, drankensector, logies, leisure
  • Catering: bedrijven, instellingen, onderwijs, inflight
  • Gemak: fastservice, pompshops, foodservice retail, travel

7.1
TOTALE FOODMARKT IN KAART Terug
naar
Boven

De verregaande maatregelen rond het coronavirus hadden in 2020 ingrijpende gevolgen voor de foodsector. Volgens FoodService Instituut Nederland (FSIN) leidde corona zowel tot een versnelling als een vertraging. Van versnelling was vooral sprake in de segmenten bezorging en online & pick-up. Het economisch herstel gaat sneller dan verwacht en de consumentenbehoefte aan gemak en genieten is in de afgelopen drie jaar overeind gebleven en zelfs gegroeid.

Uitdagingen

In 2021 was al een sterk herstel van de foodmarkt te zien. De verdere vooruitzichten voor komende jaren in de voedingsindustrie zijn volgens FSIN neutraal met stabiele, maar beperkte groei. De prijsstijgingen van dit moment zijn echter een belangrijke maar onzekere factor. Door personeelsgebrek en stijgende grondstof- en vervoersprijzen stijgen ook de consumentenprijzen, zowel in foodservice als food Retail. Dit kan toekomstige cijfers fors beïnvloeden. Om personeelstekorten op te vullen en kosten te drukken herziet de foodservice processen en neemt robotisering en automatisering toe.

Uit een onderzoek van FSIN onder besluitvormers in Foodservice bleek dat driekwart van de ondernemers de gestegen inkoopkosten en energieprijzen niet doorberekent aan de consument. De verwachting voor 2023 is dat prijsstijgingen niet uit kunnen blijven. Het gedrag van de Nederlandse consument zorgt nog steeds wel voor veel bestedingen aan buitenshuis eten en drinken, met name onder de jongere generaties. Maatschappelijke ontwikkelingen zoals een groeiend aantal eenpersoonshuishoudens, de stijgende arbeidsparticipatie van vrouwen, de opmars van boodschappen- en maaltijdbezorging en toenemend uitstelgedrag van consumenten, zorgen ervoor dat gemak, genieten en de foodmarkt in zijn totaliteit zal zorgen voor nieuwe records aan fooduitgaven in 2023.

Voedsel blijft structureel duurder dan voor de energiecrisis

Ondanks dat de wereldmarktprijzen voor veel agrarische grondstoffen en energie zijn gedaald ten opzichte van de prijspieken van afgelopen jaar. Blijven de kosten voor veel voedingsmiddelenproducenten stijgen, volgens de Rabobank. Hierdoor moeten veel producenten in 2023 hun prijzen verhogen. Supermarkten bieden echter weerstand, omdat ze zien dat consumenten afhaken. Consumenten accepteren namelijk de inflatie van 15% niet zomaar en kopen minder en goedkopere producten in voordeligere verkoopkanalen.

Daarnaast zorgen langlopende leveringscontracten voor vertraging tussen dagprijzen en wat producenten daadwerkelijk moeten betalen. Hierdoor heeft de overgrote meerderheid van voedingsmiddelenproducenten en voedingsdetailhandelaren afgelopen jaar moeten interen op hun winstmarges. De verdere stijging van kosten zal de komende tijd toch nog doorberekend moeten worden aan de consument. Dit zal in 2023 nog leiden tot opwaartse druk op de consumentenprijzen

Niches en specialiteiten

Consumenten gaan vooral anders eten. Alleen voor producten met een duidelijke meerwaarde willen klanten meer betalen. Dat leidt tot een groei van niches en specialiteiten zoals biologisch, vegetarisch en gemak, is de bevinding van Rabobank. Segmenten die profiteren van de behoefte aan gemak zijn boodschappenservices en aanbieders van voorgesneden, voorbereide en verse kant-en-klaar producten. De out-of-home markt profiteert al jaren van de toenemende gemaksconsumptie, maar werd flink beïnvloed door de coronapandemie.

Duurzaamheid: eiwittransitie, biologisch en korte ketens

De consument vindt maatschappelijke waarden als gezondheid, duurzaamheid en veiligheid steeds belangrijker en zoekt dit in lokale, ambachtelijke en duurzame producten, constateert Rabobank. Thema’s als dierenwelzijn, duurzame verpakkingen, logistiek en verminderen van verspilling spelen daarnaast ook een rol. Bovendien willen consumenten vaker dan voorheen weten wat de herkomst en productiemethode van hun voeding is. Daar staat tegenover dat consumenten meer experimenteren in smaak en dus open staan voor internationale smaken en unieke, exotische producten. Tot slot is de consument steeds bewuster bezig met voeding en gezondheid. Er is een verschuiving naar producten met meer plantaardige ingrediënten en minder suikers, verkeerde vetten en onnodige toevoegingen. Op het terrein van gezondere voeding valt wet- en regelgeving te verwachten, zoals de suikertaks.

Rabobank geeft ook aan dat steeds meerconsumenten beseffen dat hun consumptiepatroon impact heeft op aarde en klimaat. Door alle, soms tegenstrijdige, factoren die meespelen, is het vaak lastig voor individuele consumenten om duurzaam te kopen. Perceptie speelt een belangrijke rol. De perceptie is echter niet per se wetenschappelijk onderbouwd: wat consumenten denken dat duurzaam is, is dat lang niet altijd. Voor de komende jaren zal de focus vooral gericht zijn op het reduceren van de klimaatimpact van onze voedselproductie én consumptie. Daarnaast spelen factoren om te komen tot een duurzamere voedselketen mee, denk aan stikstof, waterkwaliteit en dierenwelzijn.

FSIN Foodomzetoverzicht (x miljoen) periode 2019-2022, totaal en gesplitst per kanaal

Bron: FSIN Cijferupdate 2021/2022

7.2
ONTWIKKELINGEN SUPERMARKTEN Terug
naar
Boven

Vóór de coronapandemie hadden supermarkten volgens FSIN al een dominante positie in de voedselketen, met minimaal 50% van de totale omzet en grofweg 65 tot 70% van het totale voedselvolume. In 2020 en de eerste helft van 2021 zorgden de coronamaatregelen voor een enorme verschuiving van vraag en omzet van de out-of-home-markt naar de retail. Supermarkten groeiden met minimaal 10%. Echter, na de coronajaren is het aandeel van supermarkten weer teruggekeerd naar respectievelijk 52% in 2022.

Vers, kant-en-klaar en gemak

Het verdienmodel van traditionele supermarkten, dat zich richt op weekboodschappen en voorraad, ondergaat veranderingen. Consumenten stellen hun aankoopbeslissingen steeds langer uit en kopen steeds vaker producten die direct geconsumeerd kunnen worden in de supermarkt. Het aandeel van ready-to-(h)eat producten, zoals kant-en-klaarmaaltijden, stoommaaltijden en maaltijdsalades, neemt toe. Daarnaast zorgt de groei van foodservice-gerelateerde activiteiten in de supermarkt ervoor dat supermarkten steeds meer concurrentie ondervinden van de Foodservice-industrie. Grote supermarktketens zoals AH, Jumbo, PLUS en SPAR experimenteren met gemakswinkels om aan deze veranderende vraag tegemoet te komen. Deze ontwikkelingen bieden kansen voor leveranciers van verse ontbijtproducten, lunchoplossingen en maaltijden. Steeds vaker kiezen consumenten ervoor om producten en maaltijden voor (bijna) directe consumptie bij de supermarkt te kopen.

Consolidatie en digitalisering

In supermarktland lijkt verdere consolidatie van het aantal formules onvermijdelijk. Een belangrijke reden voor deze veranderingen is schaalvergroting. Kleine supermarktketens kunnen de kosten voor de benodigde investeringen in E-commerce en digitalisering niet zelfstandig dragen. Supermarkten stuurden al op digitale vernieuwingen. Door de coronacrisis werden deze innovaties in sneltreinvaart geaccepteerd. Vooral het gebruik van apps en zelfscans is het afgelopen jaar aanzienlijk gestegen.

Concurrentie van andere formats

De markt van supermarkten blijft een massamarkt waarbij schaalgrootte, efficiency en marketingkracht allesbepalende pijlers zijn voor succes en continuïteit. Het traditionele verdienmodel van klassieke supermarkten staat wel onder druk. Ze krijgen steeds meer concurrentie van andere formats, waaronder gemakswinkels en e-commerce. Supermarkten moeten hun winkels meer onderscheiden, op basis van locatie en de doelgroep die daar komt. Dit vraagt creativiteit, ondernemerschap, veranderend vestigingsbeleid, ander personeel en nieuwe, meer flexibele vormen van distributie.

7.3
ONTWIKKELINGEN SPECIAALZAKEN Terug
naar
Boven

De coronacrisis gaf de speciaalzaak een ongekende boost. In 2020 groeide de omzet in deze sector met ongeveer 6% en bij bakkers zelfs met 10%. Consumenten zochten een alternatief voor de gesloten horeca en kookten vaker luxere gerechten thuis. Zij kochten vaker premium producten en het bestedingsbedrag was per aankoop hoger. Ook in 2021 profiteerde de speciaalzaak nog van de sluiting van de horeca. Dit heeft deels te maken met de teruggekeerde aandacht voor het ambacht. In 2022, bleef er echter weinig meer over van de gestegen omzetten en gewonnen marktaandelen.

Daarnaast hebben speciaalzaken het zwaar met de aanzienlijke kostenstijgingen als gevolg van de hoge inflatie. Deze kostenstijgingen kunnen maar gedeeltelijk worden doorberekend aan de eindconsument, waardoor marges onder druk staan of consumenten overstappen naar goedkopere alternatieven.

Minder spelers

Sowieso verliest de vers speciaalzaak al enige jaren marktaandeel aan de supermarkten, die vol inzetten op meer verse producten en foodservice. Daarnaast neemt vanuit online de concurrentie toe, onder andere via platforms die zich specialiseren in een specifiek product zoals vlees, taart of bier. Ze bieden vaak een premium of totaalassortiment aan tegen scherpe prijzen. Door deze ontwikkelingen staat het aantal vers speciaalzaken de afgelopen jaren onder druk. Dit betekent niet dat de individuele vers specialist het slecht doet. De totale omzet moet namelijk over minder spelers verdeeld worden en veel ondernemende slagers, bakkers, groenteboeren, viswinkels en poeliers weten nog steeds goed geld te verdienen.

Kansen in gemak

Kansen voor speciaalzaken liggen op het vlak van het aanbieden van gemak. Bijvoorbeeld door zich te ontwikkelen als traiteurs en door hun foodservice-assortiment uit te breiden. Ook liggen er kansen in het verruimen van de openingstijden, digitale bereikbaarheid en het bieden van meer zelfbediening in de winkel. Volgens Food Service Instituut Nederland (FSIN) zijn de succesfactoren voor een florerende speciaalzaak in de toekomst het verwennen van de klant met heerlijke producten en gerechten. De nadruk ligt op de inkoop en productie van de beste en lekkerste producten.

FSIN Foodomzetoverzicht (x miljoen) periode 2019-2022, speciaalzaken

Bron: FSIN Cijferupdate 2021/2022

7.4
ONTWIKKELING TOTAAL BROODVOLUME BAKKERIJSECTOR, INHOME EN OUT-OF-HOME Terug
naar
Boven

De coronacrisis ligt achter ons en het out-of-home kanaal zit weer in de lift, maar helaas heeft het nog niet het niveau van vóór de pandemie bereikt. Het totale broodvolume in Nederland is in 2022 met 3,0% (volumeontwikkeling inhome en out-of-home) gestegen ten opzichte van 2021.

Van dit totale volume werd 83% inhome geconsumeerd en 17% out-of-home (wat betekent dat het buitenhuis werd geconsumeerd, waar het ook werd gekocht). Na de coronacrisis is de verhouding tussen deze twee categorieën iets verbeterd, maar nog steeds wordt het grootste deel van het brood inhome geconsumeerd.

Sinds 2021 staat het inhome volume echter onder druk. Het totale broodvolume inhome is in 2022 met -2,0% gedaald ten opzichte van 2021. Dit komt door verschillende factoren. Het broodvolume binnen het out-of-home kanaal daalde als gevolg van de coronacrisis, maar in 2022 is er een herstel zichtbaar. Desondanks heeft het out-of-home kanaal nog niet het volume bereikt van vóór de pandemie.

Totale volume brood (x1000 kg) inhome en out-of-home

Bron: GFK

7.5
VERDELING TOTAAL VOLUME BROOD INHOME EN OUT-OF-HOME PER KANAAL Terug
naar
Boven

Kijkend naar het totale volume van brood in 2020, 2021, 2022, dan zien we in volgorde van grootte achtereenvolgens supermarkten, bakkers en restaurants en lunchrooms.

Verdeling broodvolume 2020 inhome en out-of-home kanalen (inclusief online) in %

Bron: GFK

7.6
VERDELING TOTAAL VOLUME INHOME OVERIGE PRODUCTGROEPEN PER KANAAL Terug
naar
Boven

Het totale inhome volume van brood groeide weer vanaf 2019 en 2020, maar is in de jaren 2021 en 2022 weer gedaald. Het totale inhome volume van gebak, taart, banket, ijs en chocolade groeit tussen 2017 en 2020, terwijl het volume van cake daalt. In 2022 is er een lichte daling van het totaal volume banket incl. cake en gebak met uitzondering van banket incl. cake in het ambacht hier stijgt het volume licht.

 

 

Volumes en marktaandelen inhome per kanaal en per productgroep

Bron: GFK

7.7
ONTWIKKELING BEZOEK EN AANKOOP PRODUCTGROEP BAKKERIJSECTOR OUT-OF-HOME Terug
naar
Boven

Voor alle productgroepen geldt dat de coronacrisis en de bijbehorende maatregelen zorgden voor een daling van het bezoek en de aankoop van bakkerijproducten. Vóór corona zijn in het bezoek en de aankoop geen opvallende ontwikkelingen te zien.

Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per productgroep

Vergelijk per productgroep

Bron: * Hot bread product (tosti, panini, sausage roll, etc.) beschikbaar vanaf 2018

7.8
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN PRODUCTEN Terug
naar
Boven

BROOD

Eind 2022 onderzocht onderzoeksbureau B2Sensehet imago van brood in het kader van de Europese broodcampagne. Hieruit blijkt dat Nederlanders smaak, voedzaamheid, gezondheid en betaalbaarheid de belangrijkste aspecten van brood.

Lunch als belangrijkste broodmoment

Brood bij de lunch blijft populair (74%) en is daarmee, gevolgd door het ontbijt, het belangrijkste eetmoment met brood blijkt uit onderzoek van Gfk in 2022. Brood bij het ontbijt stond jaren onder druk vanwege de opmars van alternatieven als yoghurt en kwark. De afgelopen jaren is de consumptie bij het ontbijt met 54% stabiel. Wel staat de dagelijkste consumptie van brood bij het ontbijt en lunch onder druk. Niet iedereen, en dan met name jongeren, ontbijten of lunchen niet elke dag met brood. Gemiddeld eet elke Nederlander dagelijks 3,8 sneetjes brood of broodjes. De helft bij de lunch (1,96), anderhalf stuks bij het ontbijt (1,43), 0,3 stuks bij de avondmaaltijd en 0,1 later op de avond. Boterhammen uit de vriezer en volkorenbrood zijn nog steeds het meest populair.

Positieve score op duurzaamheid

Duurzaamheid is ook in brood een belangrijke trend. Uit consumentenonderzoek van B2Sense, uitgevoerd in opdracht van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) in 2022, blijkt dat brood positief scoort op veel duurzaamheidsaspecten. Brood wordt namelijk na groente & fruit en plantaardige zuivel als een van de meest duurzame voedingscategorieën gezien. Consumenten vinden dat brood in een duurzaam voedingspatroon past, een lokaal product is, met natuurlijke ingrediënten geproduceerd wordt en een kleine ecologische voetafdruk heeft. Brood past dan ook in een plantaardig dieet maar is echter afhankelijk van belegsoorten. Het beleg op brood is heeft namelijk invloed op de duurzaamheid van de broodmaaltijd. Hierbij zijn plantaardige belegkeuzes, zoals jam en halvarine, een duurzamere keuze dan dierlijke belegsoorten, zoals roomboter en 48+ kaas. Daarnaast blijft in het kader van duurzaamheid voedselverspilling ook een punt van aandacht.

Associaties met brood

Consumenten associëren brood het meeste met het woord ‘vers’, gevolgd door ‘volkoren’, ‘bruin’, ‘lekker’ en ‘gezond’ blijkt uit onderzoek van Gfk in 2022. Dat consumenten brood als gezond zien, blijkt ook op hun reactie op stellingen in het consumentenonderzoek. Bovendien wordt specifiek volkorenbrood nog vaker als gezond gezien dan ‘brood’. Daarbij associeert de meerderheid brood met plantaardig, duurzaam en een belangrijke bron van jodium. Consumenten kiezen hun brood ook vaak op kleur. Broodkopers vinden de ambachtelijke bakkerij sterk op smaak en versheid en supermarkten op gemak, prijs en gewoonte.

Consumenten worden steeds positiever over brood. 80% van de mensen vindt brood gezond en maar liefst 88% van de mensen weet dat volkoren brood gezond is. Ook weten steeds meer consumenten dat volkorenbrood gezonder is dan bruin brood, het percentage ging van 71% in 2018 naar 76% in 2023. Doordat de consument, mede dankzij betere voorlichting en campagnes als de EU Brood goed verhaal, meer kennis over brood krijgt, beïnvloed dit ook het aankoopgedrag van volkorenbrood.  De afgelopen jaren steeg het volkorenaandeel……(kijk even hoe dit op de huidige tekst aansluit, pas aan waar nodig. Dit is de essentie).

BANKET EN GEBAK

Banket en gebak zien consumenten als luxe verwennerij. De precieze definitie van banket is niet voor iedereen hetzelfde. In dit rapport splitsen we banket en gebak. Onder banket scharen we appelflappen, Berliner bollen, donuts, koffiebroodjes, eierkoeken, gevulde koeken, banketstaven, banketletters en bankettaarten, gevulde speculaas en overig zoet banket. Onder gebak vallen klein gebak, minigebak, Schnitts, boomstammen, sloffen taart en vlaaien. Met name gepensioneerden met een hoog inkomen kopen het meeste banket en cake. Op de tweede plek zijn dat huishoudens met kinderen met een hoog inkomen.

Gezond geen motief

Uit onderzoek van GfK in 2018 blijkt dat 79% van de respondenten bij het kiezen van banket en gebak niet let op het maken van een gezonde keuze. De vraag is ook of gezondheid een rol moet spelen voor deze feest- en verwenproducten. Aankoopmotieven voor banket en gebak zijn in de eerste plaats gerelateerd aan feestelijke activiteiten en daarna aan het verwenmoment. Letten consumenten wel op het maken van een gezonde keuze, dan kijken ze naar fruit en vruchten of ze nemen een kleiner stuk.

Terug
naar
Boven

CHOCOLADE

Chocolade kent de volgende vijf trends:

Betaalbare luxe, elke dag opnieuw

Consumenten worden graag verwend. Het grote verschil met het afgelopen decennium is dat ze luxe willen vinden in betaalbare lekkernijen in plaats van onbetaalbare exclusiviteit. Luxe voor iedereen is in. Aan deze vraag is bijvoorbeeld te voldoen door chocoladeklassiekers om te vormen in single-bite concepten en door een twist van luxe toe te voegen.

Bewuster met ingrediënten

Consumenten zijn zich veel bewuster geworden van de grondstoffen die de aarde biedt en kijken hierdoor naar plantaardige opties voor producten. Ook voor chocolade geldt dat plantaardige opties een trend wordt en zullen een groter publiek bereiken. Ze hechten waarde aan het hergebruiken van wat anders verloren zou gaan. Duurzame en transparante merken zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid waardoor het bewustzijn over de oorsprong van cacao is toegenomen. Consumenten waarderen duurzame merken Fair Trade-initiatieven. Biologisch geteelde chocolade verbetert dan ook de ervaring van het genieten van chocolade. Ook in de gastronomie verwachten ze dat chefs duurzame ingrediënten gebruiken en voedselafval tot een minimum beperken.

Crafts + Technology = Craftific

Het vakmanschap en de vaardigheden van een chocolatier zullen in de nabije toekomst niet vervagen. Maar technologie zal er een steeds belangrijk deel van uitmaken. Technologie kan een belangrijke bron van inspiratie worden voor alle culinaire ambachten in de toekomst, ook voor chocolatiers en consumenten. Craftific combineert vakmanschap en technologie in nieuwe concepten.

Mood food

Millennials ‘zijn wat ze eten’. Ze zijn ervan overtuigd dat voeding een belangrijke invloed heeft op hoe ze zich voelen. Ze gaan bijvoorbeeld op zoek naar snacks die energie opwekken en naar versnaperingen die hen een ontspannen gevoel geven of simpelweg gelukkig maken.

Gezond genieten

Genieten van iets heerlijks gaat steeds meer hand in hand met iets goeds doen voor je lichaam. Consumenten zoeken naar lekkere creaties met verse, gezonde en voedzame ingrediënten. Uit het Taste Tomorrow onderzoek van Puratos blijkt dat consumenten actief wijzen op de gezondheidsvoordelen van bepaalde voedingsmiddelen. Chocolade wordt dan ook in verband gebracht met hogere levels van endorfine en fysieke gezondheidsvoordelen volgens het onderzoek, “het magnesium in de pure chocolade helpt onze receptoren voor oxytocine beter te functioneren”. Daarnaast wordt er bijvoorbeeld minder suiker gebruikt en het integreren van vers fruit of zelfs groenten en kruiden in chocoladecreaties. Ook valt te denken aan ingrediënten met een invloed op ons welzijn, zoals matcha en spirulina.

Terug
naar
Boven

IJS

In ijs zijn de volgende drie trends waar te nemen:

Vegan en klassiekers

Vegan ijs is nog steeds in opmars. Dat is eigenlijk niet zozeer een trend, maar een langdurige verandering. Voor veel zuivelproducten zie je nu plantaardige alternatieven waar de ijsbranche ook mooi romig ambachtelijk ijs met plantaardige producten kan maken. Wat blijft, is dat traditionele ijssmaken nog altijd het meest geliefd zijn. De klassiekers vormen al snel 70% van de verkoop van een ijssalon.

Nadruk op vakmanschap

Er worden steeds minder grote ijsmachines verkocht om zo vers mogelijk ijs te maken. Het vaker draaien van vers ijs legt de nadruk op vakmanschap. Grote bakken ijs zijn immers ook bij de supermarkt te krijgen.

Gezond en transparant

Gezonder ijs zonder concessies te doen aan kwaliteit en smaak is een nieuwe trend. Bijvoorbeeld door het gebruik van suikervervangers. Samenhangend met deze gezonde trend is er groeiende behoefte aan transparantie over voedsel. Dus ook over ijs: waar komt het vandaan, wat zit erin, wat zijn de eigenschappen en hoe zijn die te beïnvloeden? Voor ijsbereiders ligt er dan ook een uitdaging om die kennis te vergaren, te gebruiken en te delen.

8
Inhome foodmarkt

INHOME

In dit hoofdstuk een overzicht van de inhome foodmarkt: supermarkten, ambachtszaken en overige verkooppunten. Met onder meer klantprofielen, aankoopfrequentie, volume- en prijsontwikkelingen marktaandeel en de cijfers van het aandeel biologisch en online.

8
DEFINITIES EN BRONNEN Terug
naar
Boven

Onder de inhome markt vallen alle bestedingen bij de huishoudelijke aankoopkanalen supermarkten, ambacht en overig. Het gaat dus om aankopen die consumenten thuis eten. De categorie supermarkten bestaat uit servicesupermarkten en hard discounters. Onder het ambacht verstaan we de versspeciaalzaken zoals de bakker, maar ook ketens als Multivlaai. De grote restgroep overig omvat onder meer low end retail zoals Action, groothandels zoals Makro en Sligro, warenhuizen, reformzaken, marktkramen en ijssalons.

De analyses van de in-homemarkt in dit hoofdstuk zijn gebaseerd op het GfK ConsumerScan panel, dat bestaat uit ongeveer 10.000 huishoudens. Zij geven inzicht in winkelbestedingen en aankopen van onder andere brood, gebak, banket, cake, ijs en chocolade. Met een uitsplitsing van verkoopkanalen, onderliggende productgroepen en klantgroepen. In euro’s en in kilo’s. Deze informatie geeft een goed beeld van marktverhoudingen, trends en marktverschuivingen. We kijken daarbij vooral naar de supermarkten en het ambacht. En bij ijs en chocolade alleen naar het ambacht, omdat deze categorieën bij supermarkten veel meer omvatten dan bakkerijgerelateerde producten.

8.1
KLANTPROFIELEN AMBACHT EN SUPERMARKTEN Terug
naar
Boven

In het profiel van klanten die brood- en banketproducten kopen, valt vooral één verschil op tussen het ambacht en de supermarkt: gepensioneerden zijn oververtegenwoordigd bij de bakker, terwijl alleenstaanden oververtegenwoordigd zijn bij de supermarkt.

Klantgroepen van het ambacht en supermarkt in 2022, in %

Bron: GFK

8.2
KOPENDE HUISHOUDENS Terug
naar
Boven

Ambacht

Van alle Nederlandse huishoudens koopt ruim een derde minimaal één keer per jaar brood, gebak, cake of banket bij het ambacht. In 2022 is een dalende trend zichtbaar voor zowel alle brood categorieën, banket en gebak.

Supermarkten

Bijna alle huishoudens kopen minimaal één keer per jaar brood, gebak, cake en banket bij de supermarkt.  Binnen brood is een lichte stijging te zien van dagvers klein brood, voorgebakken brood laat een dalende trend zien en dagvers groot brood is stabiel gebleven. Gebak en banket laten een dalende trend zien in 2022.

 

Kopende huishoudens bij het ambacht in de periode 2017-2022, in %

Bron: GFK

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

Kopende huishoudens bij het supermarkt in de periode 2017-2020, in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

8.3
AANKOOPFREQUENTIE KOPENDE HUISHOUDENS Terug
naar
Boven

Ambacht

De aankoopfrequentie geeft het aantal keren weer dat een product in een jaar wordt aangeschaft. De kopende huishoudens die minimaal één keer bij het ambacht kopen, komen daar in 2022 gemiddeld 19,3 keer voor brood. Jaarlijks wordt er minder brood bij het ambacht gekocht. De aankoopfrequentie van gebak in het ambacht in stabiel in 2022. De aankoopfrequentie van Banket (incl. cake) stijgt in 2022.

Supermarkten

De aankoopfrequentie van brood, gebak, banket (incl. cake) is bij supermarkten beduidend hoger dan bij het ambacht. Er is een stabiele trend in het aantal keer dat Nederlandse huishoudens bakkerijproducten bij de supermarkt kopen.

Aankoopfrequentie kopende huishoudens bij het ambacht in de periode 2017-2022, in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

Aankoopfrequentie kopende huishoudens bij de supermarkt in de periode 2017-2022, in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

8.4
VOLUME-ONTWIKKELING Terug
naar
Boven

Ambacht

In volume is brood veruit het grootste segment bij het ambacht met 95%. Qua volume-ontwikkeling stijgen alle productgroepen (= daling). Het broodvolume laat na een stijgende lijn in 2019, 2020 en 2021. In 2022 een daling zien. Daarnaast is er een daling van het volume in gebak. Het volume banket (incl. cake) laat een stijging zien. 

Supermarkten

Ook in supermarkten is brood het grootste segment binnen de volumeverdeling (88%). Qua volume-ontwikkeling stijgt brood iets in 2019 en 2020 maar, daalt licht in 2021 en 2022. Gebak en Banket (incl. Cake) stegen de afgelopen jaren maar laten in 2022 weer een daling zien.

Volumeverdeling (in kg’s), kopende huishoudens ambacht (links) en supermarkt (rechts), 2022, in %

Bron: GFK

Ontwikkeling volume (kg x 1000) ambacht, in % periode 2017-2022

Bron: GFK

Ontwikkeling volume (kg x 1000) supermarkt, in % periode 2017-2022

Bron: GFK

8.5
GEMIDDELDE KILOPRIJS AMBACHT EN SUPERMARKTEN Terug
naar
Boven

De gemiddelde kiloprijs wordt bepaald door de verkoopprijs en de assortimentmix binnen een productgroep. Bij zowel het ambacht als de supermarkt is in de periode 2017 tot en met 2022 een prijsstijging te zien. De grootste prijsstijgingen doen zich voor bij het ambacht. De gemiddelde kiloprijs per product is bij het ambacht hoger dan bij de supermarkt.

De absolute prijsafstand tussen ambacht en supermarkten wordt in 2022 groter ten opzichte van 2017 en 2020 voor brood en gebak. De prijzen bij het ambacht stijgen in die segmenten dus harder dan in de supermarkt. Voor cake en banket wordt de absolute prijsafstand weer iets kleiner. Daar is het ambacht duurder maar het prijsgat met supermarkten verkleint.

De gemiddelde kiloprijs voor het totaal aan brood, gebak, cake en banket bij het ambacht is in vergelijking tussen 2017 en 2022 met 7,5% gestegen. Bij supermarkten steeg die gemiddelde kiloprijs met 9,7%.

Gemiddelde prijzen (€/kg) en ontwikkeling ambacht en supermarkten

Bron: GFK

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

8.6
GEMIDDELDE PRODUCTBEOORDELING BROOD Terug
naar
Boven

FoodBase berekent over al zijn productkeuringen een jaarlijks gemiddelde. Dit overzicht laat de gemiddelde resultaten van productkeuringen zien van ambachtelijke bakkers en industriële bakkers die aan supermarkten leveren. Het ambacht handhaaft zijn waardering boven supermarkten.

Gemiddelde waarde FoodBase productbeoordeling brood

Bron: FoodBase

8.7
MARKTAANDELEN VOLUME PER PRODUCTGROEP Terug
naar
Boven

Ambacht

  • Het marktaandeel van het ambacht op basis van het totale volume aan brood, gebak, cake en banket daalt tussen 2017 en 2020 met 0,1%. Opvallend is dat gebak marktaandeel verliest. Cake en banket winnen juist marktaandeel.
  • In 2022 dalen de marktaandelen brood en gebak verder. Banket (incl. cake) stijgt.

Supermarkten

  • Het marktaandeel van supermarkten op basis van het totale volume aan brood, gebak, cake en banket stijgt tussen 2017 en 2020 met 0,1%. Vooral gebak wint marktaandeel ten koste van het ambacht.
  • In 2022 stijgen alle marktaandelen licht.

Marktaandelen (volume) ambacht periode 2017-2022 in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

Marktaandelen (volume) supermarkten periode 2017-2022 in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

8.8
MARKTAANDELEN BESTEDING PER PRODUCTGROEP Terug
naar
Boven

Ambacht

Uit het overzicht van het marktaandeel op basis van besteding laat het ambacht een lichte daling van 0,3% zien tussen 2017 en 2020. Gebak verliest hier fors, terwijl cake en chocolade stijgen. De lichte daling van besteding binnen het ambacht zet zich voort in 2022 voor alle productgroepen met uitzondering van banket (incl. cake voort)

Supermarkten

Het marktaandeel van supermarkten op basis van besteding steeg tussen 2017 en 2020 met 0,1%. Ook hier verliest gebak terrein. In 2022 stijgen de marktaandelen in besteding stabiel voor de supermarkt of is er een lichte stijging.

 

Marktaandelen (besteding) ambacht periode 2017-2022 in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

Marktaandelen (besteding) supermarkten periode 2017-2022 in %

Vergelijk per productgroep

Bron: GFK

8.9
ONTWIKKELING BESTEDING BIOLOGISCH Terug
naar
Boven

Biologische voedingsmiddelen zijn volgens Rabobank in de beleving van de consument gezonder en duurzamer. Ook de aandacht voor dierenwelzijn en smaak zijn veelgehoorde argumenten voor het kopen van biologische producten. De omzet binnen de Europese markt is in de jaren 2000 tot 2020 gegroeid van 7 miljard euro naar zo’n 55 miljard. GfK meet ook het aandeel biologisch (inhome) op basis van de bestedingen voor brood. Niet voor de overige bakkerijproductgroepen. Uit deze cijfers blijkt dat het totale aandeel biologisch brood tussen 2017 en 2020 juist iets daalt.

In 2022 is een positieve ontwikkeling te zien voor biologisch brood. Het aandeel biologisch brood is nog klein maar op basis van bestedingen (inhome) is in 2022 t.o.v. 2021 een flinke groei te zien.

Ontwikkeling aandeel biologisch op basis van bestedingen totaal in %

Bron: GFK

8.10
ONLINE BESTEDING Terug
naar
Boven

Online eten bestellen heeft zich de afgelopen jaren versneld ontwikkeld. Mede door de coronamaatregelen is er in 2020 volgens Rabobank een groei van bestelplatforms, bezorgservices, maaltijdboxen, pick-up points en thuisbezorging.

Er is markt voor bestelplatforms als Crisp, die een betere kwaliteit eten online beschikbaar maakt voor een groot publiek. Crisp richt zich volledig op vers en koopt direct in bij de bron. Daarnaast zijn er voor online aanbod steeds meer lokale samenwerkingen tussen onder meer horeca en verswinkels. Bij initiatieven als Too Good To Go kunnen bakkers aanhaken om voedselverspilling te voorkomen en nieuwe klanten te leren kennen.

Zowel retailers, horeca als producenten blijven het online afzetkanaal verder verkennen. Voor de inhome markt bracht GfK het aandeel online bestedingen voor brood, gebak, cake en banket in kaart. De ontwikkeling van het online aandeel op basis van bestedingen totaal is de afgelopen jaren fors gegroeid. Zowel bij het ambacht als supermarkten als overige kanalen.

Ontwikkeling online aandeel op basis van bestedingen totaal en per kanaal in %

Bron: GFK

9
Out of home

OUT-OF-HOME

In dit hoofdstuk een overzicht van de out-of-home-markt: het verkoopkanaal waar consumenten buitenshuis eten. Met het volume van brood en de consumptie van andere bakkerijproducten.

9
DEFINITIES EN BRONNEN Terug
naar
Boven

Onder de out-of-home-markt vallen alle bestedingen bij de klassieke horeca, catering en gemakswinkels. Het gaat dus om aankopen die consumenten buitenshuis eten. De klassieke horeca omvat hotels, restaurants, cafés en leisurelocaties. Onder catering alle verstrekkers van eten en drinken in bedrijven en instellingen en aan boord van vliegtuigen. En onder gemakswinkels de fastservice-restaurants, pompshops, foodservice van de retail en foodlocaties op bijvoorbeeld treinstations en op luchthavens.

Voor de productgroep brood laten het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) en de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB) vanaf 2020 jaarlijks een out-of-home-onderzoek uitvoeren door GfK. Voor de andere productgroepen is geen specifiek consumentenonderzoek gedaan. Wel geeft de Out-of-Home Shopper Tracker van GfK inzicht in de bezoekende en kopende huishoudens.

9.1
BROODVOLUME PER KANAAL Terug
naar
Boven

In 2020 werd 16% van het totale broodvolume buitenshuis gegeten. Supermarkten blijken naast de grootste aanbieder binnen inhome ook de grootste binnen out-of-home. Ze zijn opgeteld zelfs groter dan alle klassieke out-of-home-kanalen. Van die klassieke out-of-home-kanalen zijn restaurants de belangrijkste speler in het volume van broodconsumptie, gevolgd door lunchrooms. Ruim een derde van het broodvolume in de out-of-home-markt bestaat uit directe consumptie vanuit supermarkten, bakkers en restaurants.

Verdeling broodvolume 2020 per out-of-home kanalen in %

Bron: GFK

9.2
BEZOEKER EN KOPER PER KANAAL Terug
naar
Boven

Sinds 2016 onderzoekt GfK met de Out-of-Home Shopper Tracker jaarlijks de bezoekende en kopende huishoudens per kanaal: het penetratiepercentage (penetratie %). In het eerste onderzoeksjaar bezocht 90% van alle Nederlanders minimaal één keer per maand een out-of-home-locatie en deed vrijwel iedereen ook een aankoop. In 2020 daalde zowel het bezoek als het aantal aankopen binnen alle productgroepen. Deze ontwikkeling vooral toe te schrijven aan de coronamaatregelen.
Daarnaast valt op dat Nederlanders in 2020 ten opzichte van 2016 meer warm belegde broodjes kochten in het fastservice-kanaal, dat koud belegde broodjes belangrijker worden voor hotels en campings en dat gebak, cake en muffin het goed doen binnen healthcare catering. Warm belegde broodjes verliezen de afgelopen jaren terrein binnen de on-the-go-kanalen pompshops en travel en binnen catering van onderwijs- en zorginstellingen.

Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal en per productgroep

Bron: GFK

Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Restaurants

Bron: GFK

Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Leisure

Bron: GFK

Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Healthcare

Bron: GFK

Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Foodservice

Bron: GFK