De foodomzet van het kanaal Supermarkt komt volgens FSIN in 2024 uit op €38.691 miljoen. Dat is – exclusief het verlies door het verbod op tabaksverkoop in supers – 2,1% meer dan in 2023. Na de omzetgroei in 2023, gedreven door de enorme inflatie, worstelen supermarkten in hun strategie voor de komende jaren met een dilemma. Gaan ze de prijzen nog verder verhogen om het verdienmodel gezonder te maken? Of gaan ze voor een scherpe prijsstelling ten opzichte van de concurrentie om klanten te blijven boeien en binden?

Het verdienmodel staat volgens FSIN vooral onder druk door oplopende kosten voor verduurzaming, de loonstijging van 12% eind 2023 en het wegvallen van de tabaksomzet per juli 2024. Mogelijke oplossingen voor het verlagen van de kosten zijn de verdere invoering van technologische oplossingen en/of door het assortiment minder diep te maken. Kostenbesparingen en internationale inkoopstrategieën zijn echter niet voldoende om de dalende volumes op te vangen. Ook is de derving door zelfscankassa’s een groot probleem. Daarnaast heeft het tabaksverbod negatieve gevolgen voor vooral kleinere supermarkten, die afhankelijk zijn van tabaksomzet om hun klantenstroom aan te jagen. Bij grotere winkels leidt het tot het verdwijnen van de servicebalie en beperken van personeel.

De oorzaak volgens FSIN? Onderliggend is het consumentengedrag veranderd door de inflatie van 2023-2024. Klanten zijn kritischer geworden en kiezen vaker voor huismerken en promoties in plaats van voor A-merken. Een op de vijf huishoudens heeft zelfs moeite om maandelijks rond te komen. Klanten kopen om die reden minder volume en bezoeken vaker prijsbewuste supermarkten zoals ALDI, Lidl en prijsscherpe Superunieleden, zoals Dirk en Nettorama.

Retailmedia en het te gelde maken van data worden gezien als een veelbelovende bron van inkomsten, waarbij supermarkten fungeren als reclameplatforms. Echter, adverteerders zijn wantrouwend en het effect van advertenties in supermarkten is nog niet bewezen. Wel kunnen supermarkten door schaalvergroting en het afstoten van filialen naar franchisenemers operationele efficiëntie verder verbeteren en beter inspelen op lokale marktomstandigheden.

Kansen volgens FSIN:

• De vraag naar online boodschappen en thuisbezorging stijgt
• Fullservice supermarkten hebben kansen om te sleutelen aan hun multichannel-verdienmodel, dat een naadloze online-offlineervaring biedt. Zo jaagt online-groei de offline-groei en klantentrouw aan.
• Door technologie en AI slim in te zetten, kunnen supermarkten hun processen efficiënter maken. Ze kunnen klantendata gebruiken voor gepersonaliseerde aanbiedingen en data en reclameruimte verkopen aan adverteerders. AI biedt ook kansen om voorraden en aanbod lokaal beter te beheren.
• Supermarkten kunnen hun duurzame koers versterken door biologische producten en fairtrade-producten te promoten, verpakkingen te verminderen en voedselverspilling verder tegen te gaan.
• Innovaties kunnen duurzaamheid koppelen aan trends, zoals gezondheid en gemak, waardoor formules onderscheidend worden.
• Supermarkten hebben de kans om zowel het aanbod aan de bovenkant als aan de onderkant van de markt fijn te slijpen. Zo kunnen ze een sterkere eigen merkidentiteit ontwikkelen, waarbij schaalvergroting nog steeds een belangrijke aanjager is.
• Door samen te werken met lokale leveranciers en lokale initiatieven te ondersteunen, kunnen supermarkten klantloyaliteit bevorderen.
• Multifranchising biedt daarnaast voor formules én ondernemers schaalvoordelen en meer efficiëntie, wat de bedrijfsvoering versterkt. Tegelijkertijd staat de multifranchiser nog steeds dichter bij de lokale klant. Vaak leidt dat tot meer omzetgroei.

Uitdagingen volgens FSIN:

• De concurrentie in de sector is groot. Discountsupermarkten blijven het totale prijsniveau drukken, (regionale) ketens blijven vestigingen openen in verzadigde markten en online platforms zoeken naar een verdienmodel.
• Supermarkten moeten blijven innoveren in service en assortiment en tegelijkertijd hun online aanwezigheid versterken om
  relevant te blijven.
• De kosten voor energie, transport, grondstoffen en personeel stijgen, waardoor het lastig is om concurrerende prijzen te bieden
  zonder de marges te verkleinen.
• Verdere schaalvergroting is nodig om het prijspeil concurrerend te houden.
• Personeel is schaars en lonen stijgen. Reorganisaties op hoofdkantoren bij grotere ketens zoals Jumbo en PLUS hebben als doel kosten te drukken. Tegelijkertijd nemen de kosten van de implementatie van AI en duurzaamheidsregelgeving toe.
• De toename van zelfscankassa’s vergroot het risico op winkeldiefstal, wat de marges verder onder druk zet. Supermarkten
  moeten investeren in technologie om criminaliteit te voorkomen zonder het vertrouwen van klanten te schaden.
• De recente ‘tabaksban’ heeft nu al impact op kleinere winkels en dwingt grotere ketens servicebalies te heroverwegen.
• Door AI kunnen assortimenten, promoties en voorraden doelmatiger worden ingezet. En data kan zorgen voor beter ingerichte
  winkels en effectievere personeelsinzet.
• Schaalvergroting doorvoeren, lokaal én zelfs op Europees niveau, is niet ondenkbaar. Meerdere vestigingen leidt tot een
  spreiding van risico’s en kosten.
• Prijs en betaalbaarheid blijven drijvende krachten achter een goede strategische positie. Er is een goede strategische visie op
  communicatie én huismerk nodig.
• Er is een steeds grotere kans op ‘ongelukken’ door verkeerde keuzes in het verdienmodel.
• Investeringen in technologie aan de achterkant en opvolgingsproblemen kunnen tot hoofdbrekens leiden.
• Ook discount-klanten kiezen sneller voor online, waardoor discounters ook meer moeten focussen op gemak, vers en een
  innovatief assortiment, gestoeld op voordeel.
• De vraag naar online boodschappen blijft toenemen. Het vergt een sterke multichannel-strategie.

BROOD

Uit het YouGov kennis houding en gedrag onderzoek 2025 over brood blijkt dat Nederlanders smaak, voedzaamheid, gezondheid, gemak en betaalbaarheid de belangrijkste aspecten van brood vinden.

Lunch als belangrijkste broodmoment

In 2025 eet 95% van de Nederlanders brood bij de lunch. De lunch is dus nog steeds het meest populaire moment om brood te eten. Dit percentage is de afgelopen jaren vrij stabiel. Brood bij het ontbijt stond jaren onder druk vanwege de opmars van alternatieven als yoghurt en kwark. De afgelopen jaren is de consumptie bij het ontbijt met 85% stabiel. Wel is te zien dat mensen weer wat meer op dagelijkse basis brood bij het ontbijt eten en juist iets minder bij de lunch, al is deze laatst nog steeds erg hoog. Boterhammen uit de vriezer en volkorenbrood zijn nog steeds het meest populair.

Positieve score op duurzaamheid

Duurzaamheid is ook in brood een belangrijke trend. Uit consumentenonderzoek van B2Sense, uitgevoerd in opdracht van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) in 2022, blijkt dat brood positief scoort op veel duurzaamheidsaspecten. Brood wordt namelijk na groente & fruit en plantaardige zuivel als een van de meest duurzame voedingscategorieën gezien. Consumenten vinden dat brood in een duurzaam voedingspatroon past, een lokaal product is, met natuurlijke ingrediënten geproduceerd wordt en een kleine ecologische voetafdruk heeft. Brood past dan ook in een plantaardig dieet maar is wel afhankelijk van belegsoorten. Het beleg op brood is heeft namelijk invloed op de duurzaamheid van de broodmaaltijd. Hierbij zijn plantaardige belegkeuzes, zoals jam en halvarine, een duurzamere keuze dan dierlijke belegsoorten, zoals roomboter en 48+ kaas. Daarnaast blijft in het kader van duurzaamheid voedselverspilling ook een punt van aandacht.

Associaties met brood

Consumenten associëren brood het meeste met het woord ‘lekker’,  ‘volkoren’, ‘bruin brood’ en ‘gezond’ blijkt uit onderzoek van YouGov in 2025. Dat consumenten brood als gezond zien, blijkt ook op hun reactie op stellingen in het consumentenonderzoek. Bovendien wordt specifiek volkorenbrood nog vaker als gezond gezien dan ‘brood’ in zijn algemeenheid. Daarbij associeert de meerderheid brood met plantaardig, duurzaam en een belangrijke bron van jodium. Consumenten kiezen hun brood met name op kleur en vezels en deze aspecten worden ook steeds belangrijker. Broodkopers vinden de ambachtelijke bakkerij sterk op smaak en versheid en supermarkten op prijs, gemak en gewoonte.

Consumenten worden steeds positiever over brood. 80% van de mensen vindt brood gezond en maar liefst 90% van de mensen weet dat volkorenbrood gezond is. Ook weten steeds meer consumenten dat volkorenbrood gezonder is dan bruinbrood, het percentage ging van 71% in 2018 naar 76% in 2025. Doordat de consument, mede dankzij betere voorlichting en campagnes als de EU-campagne Brood goed verhaal, meer kennis over brood krijgt, beïnvloedt dit ook het aankoopgedrag voor volkorenbrood. De afgelopen jaren steeg het volkorenaandeel.

Eiwit blijft de grootste uitdaging als het gaat om kennis over brood. Uit aanvullend onderzoek, uitgevoerd door Profacts in december 2024, blijkt dat eiwit maar 13% spontaan gelinkt wordt aan brood. Dit laatste percentage is zeker teleurstellend met het oog op de eiwithype waar we ons nu in bevinden, waarbij mensen juist meer eiwitrijk willen eten.

BANKET EN GEBAK

Banket en gebak zien consumenten als  verwennerij. De precieze definitie van banket is niet voor iedereen hetzelfde. Hier splitsen we banket en gebak. Onder banket scharen we appelflappen, Berliner bollen, donuts, koffiebroodjes, eierkoeken, gevulde koeken, banketstaven, banketletters en bankettaarten, gevulde speculaas en overig zoet banket. Onder gebak vallen klein gebak, minigebak, Schnitts, boomstammen, sloffen taart en vlaaien.

Kleingebak  / gebakjes (bv tompouce, soesjes etc.) worden het vaakst en donuts en Berlinerbollen het minst gegeten. Vooral gepensioneerden eten frequent gebak, taart en vlaai. Jonge alleenstaanden eten deze het minst vaak.

Er zitten grote verschillen in de reden waarom men bepaalde soorten banket en gebak eet. Gebak, taart, en vlaai worden voornamelijk voor visite en als traktatie thuis gebruikt, bijvoorbeeld op verjaardagen of feestjes. Luxe koeken, cakes, donuts, en appelflappen zijn meer voor verwenmomenten of tussendoor. Eierkoeken worden met afstand het vaakst als tussendoortje gegeten, gevolgd door saucijzen-/frikandel-/worstenbroodjes. Appelflappen, donuts/Berlinerbollen en luxe koeken worden het meest gegeten als verwenmoment in het weekend.

Redenen voor de keuze van banket en gebak zijn smaak, gemak en prijs. Prijs wordt hierbij steeds belangrijker bij de keuze bij welk kanaal banket en gebak gekocht wordt. Hier profiteren vooral supermarkten van.

Gezond geen motief

Uit onderzoek van GfK  (vanaf 2024 YouGov) in 2018 blijkt dat 79% van de respondenten bij het kiezen van banket en gebak niet let op het maken van een gezonde keuze. De vraag is ook of gezondheid een rol moet spelen voor deze feest- en verwenproducten. Aankoopmotieven voor banket en gebak zijn gerelateerd aan feestelijke activiteiten en het verwenmoment. Letten consumenten wel op het maken van een gezonde keuze, dan kijken ze naar fruit en vruchten of ze nemen een kleiner stuk.

FoodBase berekent over al zijn productkeuringen een jaarlijks gemiddelde. Dit overzicht laat de gemiddelde resultaten van productkeuringen zien van ambachtelijke bakkers en industriële bakkers die aan supermarkten leveren. Het ambacht handhaaft zijn waardering boven supermarkten.

Gemiddelde waarde FoodBase productbeoordeling brood

Bron: FoodBase